Доступная роскошь, ребрендинг и «Хороший плейлист»: как Emerson Renaldi хочет привлечь новых и старых клиентов

Нилой Рахман — директор магазина модной одежды класса люкс Emerson Renaldi. Полгода назад он вернулся в компанию, которой управляет семья Пфайфф, и стал первым внешним директором магазина. Он также отвечает за закупки мужской одежды вместе с Якопо Де Манзолини, мужем владелицы Оливии Пфайфф. Пфайфф, который является представителем второго поколения, руководящего семейным бизнесом, отвечает за закупки женской одежды. В беседе с FashionUnited Рахман рассказал, как ребрендинг модного магазина в Нюрнберге, основанного в 1979 году, был воспринят постоянными и новыми покупателями, какие тенденции определяют мужскую одежду и какие модные бренды являются новым дополнением к ассортименту Emerson Renaldi.

Вы вернулись в Emerson Renaldi уже около полугода назад. Как прошло ваше возвращение?

Возвращение было приятным, потому что я уже проработал в Emerson Renaldi семь лет и, следовательно, чувствовал связь с компанией. Но за последние годы Emerson Renaldi также значительно развился, создал новые структуры, и команда тоже выросла. Мы сделали большой шаг вперед, особенно в плане многоканальной цифровизации. Мы являемся очень личным и семейным магазином, поэтому поддерживаем тесные отношения, в частности, с нашими постоянными покупателями. Наш магазин ориентирован на проведение мероприятий, и это чрезвычайно важный фактор в обычной розничной торговле для привлечения наших клиентов на месте, потому что ассортимент и возможности сейчас настолько велики, что вам приходится использовать дополнительные 20%, чтобы удержать покупателей.

У нас также есть отличные поставщики, которые регулярно участвуют в наших мероприятиях и хотят изучить новые возможности розничной торговли и сотрудничества с нами. Что вы предлагаете своим клиентам на этих мероприятиях?

В это Рождество у нас были «Рождественские субботы», где, помимо всего прочего, был специально оборудованный светящийся бар.

Но мы также стараемся повысить узнаваемость нашей компании в нашем родном городе с помощью других мероприятий и создаем отличные моменты для наших клиентов. Например, Dolce & Gabbana впервые представили свою коллекцию в Германии на нашем сайте. Конечно, в 2024 году мы также организуем подобные мероприятия. Кроме того, каждую пятницу мы публикуем видео в нашем аккаунте Instagram. Я лично каждую неделю представляю свои товары первой необходимости, чтобы сделать раздел мужской одежды еще более доступным и осязаемым. Нашей целью также является установление личных отношений с нашими покупателями в физических и онлайн-магазинах. Вы — первый внешний директор магазина, присоединившийся к семейному бизнесу Pfeiff. Как продвигается сотрудничество?

Поскольку я уже работал в этой компании раньше, и у нас уже были очень тесные и хорошие отношения, это очень знакомо. Я чувствую себя очень комфортно и очень благодарен за доверие, которое они мне оказали. Все идет в правильном направлении. Конечно, для нас это также полезный опыт, поскольку мы проводим реорганизацию структуры компании, что является сложной задачей для семейного бизнеса. В долгосрочной перспективе мы стремимся к созданию хорошо продуманной и надежной организации компании, которая не ставила бы под угрозу семейную атмосферу. Вы все это время не покидали Нюрнберг. Что такого ценного в этом месте?

Нюрнберг обладает огромным потенциалом с точки зрения моды и посещаемости, это огромный пригородный район со штаб-квартирами важных компаний, таких как Adidas, Puma, Schaeffler и Siemens, а также у нас есть очень успешные региональные компании среднего размера, к которым мы, естественно, хотим подключиться.

Как продвигается ребрендинг компании, который был вызван вашим назначением?

В 2023 году мы вложили значительные средства в реконструкцию и ребрендинг, которые отразились как на внешнем, так и на внутреннем плане. В дополнение к таким факторам, как позиционирование компании, имидж и обращение к цифровым целевым группам путем создания более молодого образа, для меня, как для менеджера магазина, конечно, особенно важен современный магазин и то, как на него влияет реконструкция.

В частности, это стало новшеством для постоянных клиентов, но, конечно, и для нас лично: изменился бренд, появились новые логотипы, сумки и интерьер. Любой, кто посетит нас сейчас или бывал здесь раньше, не узнает этот магазин с интернациональным колоритом в центре Нюрнберга.

Для наших покупателей это «место, где нужно быть». Они действительно ценят тот факт, что мы создали для них такое уютное место, и просто заходят поболтать, выпить напиток или эспрессо. Для тех, кто еще не был в магазине: что именно изменилось?

Мы обновили весь бренд магазина. Интерьер стал более минималистичным, индустриальным, неподвластным времени и очень современным. Мы полностью обновили все — от внешнего оформления магазина до сумок и плейлиста, который воспроизводится в магазине. Это уже создает первое впечатление у покупателей. Они приходят и слушают классную музыку — это те мелочи, которые мы хотим усовершенствовать. Роль ведущего — очень важный фактор лично для меня. Мы также хотим переосмыслить это и вывести на другой уровень. Мы инвестировали не только в наш магазин, но и в новые офисные помещения. За это наши усилия были отмечены наградой в области дизайна. Это инвестиция не только для наших клиентов, но и для наших сотрудников, у которых теперь отличные условия труда. Вы также хотите привлечь новую, более молодую целевую аудиторию в результате реорганизации? Если да, то как вы собираетесь удерживать своих постоянных клиентов и привлекать новых?

Это, безусловно, балансирующий шаг. Наши постоянные клиенты останутся верными, поскольку мы стараемся поддерживать этот уровень обслуживания на ежедневной основе.

Но, безусловно, есть целевая группа, которую мы не хотим упускать и хотели бы привлечь. Конечно, мы также стараемся предлагать эту доступную роскошь в виде нишевых товаров и аксессуаров известных брендов. Мы просто хотим, чтобы каждый покупатель, который заходит в наш магазин, мог что-то купить. Конечно, мы — роскошное заведение, но мы все равно хотим устранить этот барьер и привлечь в наш магазин по-настоящему крутых, современных людей, которые просто хотят купить свечу или книгу.

Мы хотим, чтобы они окунулись в приятную атмосферу магазина, и тогда, возможно, в следующий раз они не ограничатся покупкой свечи. Появляются ли в вашем ассортименте молодые таланты?

Конечно, мы всегда стараемся представить в торговом зале лучшее из лучшего.

Мы — компания, которая любит пробовать и тестировать. Тем не менее, у нас нет возможности проводить столько тестов, сколько в других крупных универмагах. Учитывая, что в этом сезоне в ассортименте снова появился Gucci, а также Prada и Miu Miu сезона осень-зима 2023/2024, именно крупные бюджетные бренды стараются изо всех сил, проводя подобные испытания. Именно на этом мы сосредоточились больше всего. Какие еще бренды, по вашему мнению, преуспевают на данный момент?

Лично я также являюсь поклонником доступной роскоши. Сюда входят такие бренды, как Jacquemus, Acne, Anine Bing и Diesel, которые мы хорошо продаем и на которые очень высокий спрос. Покупатели, интересующиеся этими брендами, — это хорошо информированная целевая группа, которая следит за модой. У меня было несколько замечательных бесед в магазине, и в результате я познакомилась с классными людьми. Какой другой бренд приносит вам радость?

Я очень привязана к компании CP Company. Этот бренд действительно появляется в социальных сетях каждый день и стал моим тайным фаворитом на предстоящую зиму. Он очень традиционный и неподвластный времени, с великолепными фирменными изделиями. Конечно, это также хорошо сочетается с трендом горпкор. Какие еще тенденции вы видите в мужской одежде?

Мода все больше движется в направлении «возвращения к основному». Тема трикотажа становится все более актуальной из сезона в сезон для всех целевых групп — и снова для FW24. Мужчины, следящие за модой, хотят быть более стильными. Ему нужно изделие, которое он мог бы носить не только в течение дня, но и на ужин — это сочетание высокого качества и простоты. Покупатель также хочет двигаться в более классическом направлении, но при этом чувствовать себя комфортно. Особенно учитывая, что комфорт был так важен во время пандемии. Сейчас растет спрос на мокасины или классные костюмные брюки. Мода становится все более формальной, но при этом сохраняет тот модный оттенок, когда это не просто костюм-тройка, а элегантные брюки с трикотажным верхом. Какие модели, по вашему мнению, сейчас пользуются успехом?

Трикотаж высокого качества продается очень хорошо. Помимо этого, конечно, сейчас продаются вещи от Gucci. Как только они поступают, они уже распродаются. Поскольку мы также отправляем фотографии нашим клиентам, некоторые товары даже не попадают в магазины. Gucci — это просто самый коммерческий бренд класса люкс, на который покупатели готовы тратить больше денег. Вам редко приходится спорить и объяснять цену, как в случае с трикотажным изделием другого высококлассного нишевого бренда. Итак, по-прежнему ли для ваших клиентов важно иметь узнаваемый фирменный стиль, как это было в случае с тенденцией логомании?

Логомания идет на спад, но мы по-прежнему продолжаем продавать принты с логотипами Gucci и Balenciaga. Тот факт, что к нам приходят туристы, посетители выставок и наши местные покупатели, затрудняет нам определение таких тенденций.

Нам также нравится удовлетворять индивидуальные потребности наших клиентов благодаря нашему очень разнообразному ассортименту. В целом, клиенты, похоже, покупают более рационально и больше не ориентируются на краткосрочную перспективу. Долгое время им требовалась новая футболка, чтобы выходить на улицу каждые выходные. Теперь они думают о том, смогут ли они надеть это снова в другой раз или откажутся от этого. Как вы начинаете новый сезон заказов мужской одежды?

Твитнуть