Люксовые бренды и онлайн-платформы: непростая задача после упадка Farfetch

В то время как цифровой ландшафт становится все более влиятельным в сфере розничной торговли и услуг, люксовые бренды часто сталкиваются с тем, что онлайн-платформы не являются наиболее подходящими каналами сбыта их продукции. Одной из основных причин является ограниченное количество настоящих люксовых брендов, и эти эксклюзивные компании, как правило, предпочитают придерживаться модели, ориентированной непосредственно на потребителя (DTC). Есть причина, по которой такие бренды, как Louis Vuitton, HermГs и Chanel, не продают свои коллекции на сторонних сайтах.

На этой неделе Financial Times написала, что крах «Фарфетча» указывает на фундаментальную проблему в создании платформы для товаров класса люкс. В отличие от фрагментированной вселенной водителей, арендуемого жилья, косметических товаров или доставки еды, не так много брендов класса люкс, которые действительно имеют значение.

Люксовые бренды исторически преуспевали благодаря своей эксклюзивности и тщательно продуманному имиджу. Прямое взаимодействие с потребителями позволяет им контролировать каждый аспект взаимодействия с покупателями, начиная с первого контакта и заканчивая доставкой продукта.

Такой подход гарантирует, что ценности, наследие и уникальные торговые предложения бренда будут представлены именно так, как задумано. С другой стороны, онлайн-платформы работают по более демократичной модели, предоставляя рынок для широкого спектра брендов с разными ценовыми категориями.

Для люксовых брендов такая обстановка может ослабить ощущение эксклюзивности и премиального позиционирования, которое они стремятся поддерживать. Размещение их продукции рядом с более доступными брендами может подорвать восприятие ценности предметов роскоши.

По данным Financial Times, на долю примерно десяти крупных брендов, включая Nike и Adidas, приходится большая часть трафика Farfetch. Кроме того, бренды класса люкс часто уделяют приоритетное внимание персонализации и индивидуальному подходу к работе, чего может быть сложно достичь на сторонних платформах.

Прямые продажи позволяют им собирать и использовать данные о клиентах для создания индивидуальных предложений и укрепления отношений со своей клиентурой. Такой уровень персонализации сложно реализовать в рамках стандартизированных рамок многих онлайн-рынков.

Безопасность и защита бренда являются дополнительными проблемами для брендов класса люкс. Подделка, несанкционированные продажи и скидки могут представлять значительный риск для репутации бренда и подрывать доверие потребителей. Продавая напрямую, эти бренды могут внедрять надежные меры безопасности и процедуры аутентификации для защиты от подобных угроз.

Твитнуть