Эпоха искренности прошла: почему благотворительность в соцсетях стала вызывать неловкость

Летом 2014 года интернет захлестнула волна флешмоба Ice Bucket Challenge. Миллионы людей по всему миру обливались ледяной водой из ведра, чтобы привлечь внимание к изучению бокового амиотрофического склероза (БАС) и собрать средства на медицинские исследования. В акции участвовали Илон Маск, Билл Гейтс, Джефф Безос и Марк Цукерберг*. Это было золотое время искреннего сетевого активизма. Однако сегодня подобные флешмобы и публичная щедрость миллиардеров все чаще воспринимаются скептически и вызывают у аудитории чувство неловкости.

Главные выводы

• В начале 2010-х годов социальные сети способствовали взрывному росту благотворительных трендов, таких как Ice Bucket Challenge и «Щедрый вторник» (GivingTuesday).
• С изменением алгоритмов интернет-платформ в середине 2010-х годов единое цифровое пространство фрагментировалось, а аполитичное стремление делать добро уступило место коммерциализации и поляризации.
• Как обычные пользователи, так и миллиардеры стали более цинично относиться к благотворительности: число частных пожертвований снижается, а инициативы вроде «Клятвы дарения» (Giving Pledge) теряют авторитет.
• Полный возврат к идеализму раннего интернета невозможен, однако недавняя ностальгия по культуре 2010-х годов может снова качнуть маятник в сторону искренности.

Золотой век цифрового альтруизма

В начале 2010-х годов крупные социальные сети, включая Facebook*, воспринимались обществом как глобальные площадки для объединения людей и обмена полезными идеями. Как отмечает соосновательница движения GivingTuesday Аша Курран, тогда интернет-среда еще не казалась угрозой для психического здоровья и демократических институтов. Благотворительность была модным трендом как для среднего класса, так и для сверхбогатых людей.

В 2010 году Билл и Мелинда Гейтс совместно с Уорреном Баффетом запустили проект «Клятва дарения» (Giving Pledge). Они призвали миллиардеров пожертвовать как минимум половину своего состояния на благотворительные цели. На пике кампании к ней присоединился каждый седьмой американский миллиардер, включая Илона Маска и Марка Цукерберга*. Участники верили, что стоят на пороге новой эры филантропии.

Обычные пользователи тоже активно участвовали в движении. Пожертвования собирали через покупку потребительских товаров — например, обуви бренда TOMS или красных плееров iPod Nano. Появилась концепция «кликтивизма» — возможности помогать в один клик, попутно демонстрируя свою добродетель в сети. Например, после разрушительного землетрясения на Гаити в 2010 году онлайн-сборы позволили в кратчайшие сроки аккумулировать миллионы долларов через обычные SMS и публикации в блогах звезд.

Как изменились алгоритмы и почему ушла искренность

Ситуация начала меняться в середине 2010-х годов. Поворотной точкой эксперты называют события 2014 года в Фергюсоне, когда гибель подростка Майкла Брауна вызвала волну протестов и обнажила глубокий общественный раскол. В этот период в соцсетях одновременно сосуществовали развлекательный флешмоб Ice Bucket Challenge и жесткие политизированные дискуссии. Внимание пользователей стало дефицитным ресурсом, за который развернулась борьба.

Социальные сети перешли на алгоритмическую ленту новостей, которая поощряла вовлечение через конфликты и поляризацию мнений, а не через коллективное созидание. По мнению исследователя цифровых медиа Итана Цукермана, пользователи перестали чувствовать себя хозяевами этих платформ, ощущая себя скорее заложниками алгоритмов.

Сегодня знаменитости и блогеры используют свои охваты не для продвижения благотворительных фондов, а для продажи косметики, одежды или спортивного питания. Культура искренности сменилась коммерцией.

Спад благотворительности и рост цинизма

Изменение интернет-среды напрямую повлияло на объемы реальной помощи. По статистике, сейчас менее половины американских домохозяйств делают какие-либо пожертвования, тогда как в 2000 году этот показатель составлял 66%. Те, кто продолжает помогать, жертвуют в среднем 1,2% своего дохода по сравнению с почти 2% в 2017 году.

Миллиардеры также стали отдавать меньшую долю своего быстрорастущего богатства. Например, состояние Марка Цукерберга* с момента подписания «Клятвы дарения» выросло более чем на 4000%. При этом доля его пожертвований от общего капитала сократилась. Проект помощи школам в Ньюарке, на который он в 2010 году выделил 100 млн долларов, сегодня признан экспертами неудачным примером техно-оптимизма, проигнорировавшим реальные нужды местного сообщества.

Более того, «Клятва дарения» столкнулась с критикой со стороны консервативных инвесторов. Венчурный капиталист Питер Тиль публично назвал инициативу неэффективным клубом с левым уклоном и призвал богатых людей выходить из этого соглашения. По мере того как общество становилось более партийным и сегментированным, миллиардеры также начали выбирать более закрытые или политически ориентированные каналы влияния.

Ностальгия по эпохе искренности

Филантропия постепенно децентрализуется. Обычные люди все чаще помогают адресно через краудфандинговые платформы вроде GoFundMe, минуя крупные фонды. Это позволяет избегать политических споров, которые, по опросам, мешают совместной общественной деятельности более чем половине респондентов.

Тем не менее, надежда на возвращение искреннего интереса к благотворительности остается. Недавно студенты Университета Южной Каролины возродили Ice Bucket Challenge для поддержки молодежных организаций, занимающихся ментальным здоровьем. Акция собрала более 500 000 долларов. Хотя она не достигла масштабов десятилетней давности, этот пример показывает, что запрос на коллективное доброе дело все еще существует, даже в эпоху алгоритмов.

* — деятельность компании запрещена на территории РФ

Твитнуть